5月10日，首屆上海國際花卉節(jié)在持續(xù)23天的綻放后圓滿落幕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月8日，花卉節(jié)吸引客流2750萬人次，各會(huì)場(chǎng)所在主要商圈累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額15.24億元，超額完成“接待游客超1000萬人次、拉動(dòng)消費(fèi)凈增10%以上”的預(yù)期目標(biāo)。
這不是上海第一次全城辦花事。它的前身是辦了近20年的上海國際花展。從花展到花卉節(jié)，一字之差背后，是運(yùn)營模式、消費(fèi)邏輯和產(chǎn)業(yè)路徑三大深層轉(zhuǎn)型的集中兌現(xiàn)。
從政府投到企業(yè)投：2500萬元社會(huì)資本入局
過去，城市花展的運(yùn)作模式偏重公共財(cái)政投入。今年花卉節(jié)的突破，在于明確了“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的模式，并真正找到了社會(huì)資本可持續(xù)參與的路徑。
以黃浦主會(huì)場(chǎng)為例，區(qū)政府投入約200萬元，撬動(dòng)瑞安集團(tuán)、小紅書、豫園股份等企業(yè)以資金或?qū)嵕按罱ǚ绞劫澲?500萬元以上，社會(huì)資本撬動(dòng)比超過1∶12。上一屆花展尚未結(jié)束，已有品牌主動(dòng)洽談今年合作。新天地近40家品牌自掏腰包打造“城市花窗”，40多家品牌推出花卉主題產(chǎn)品。
穎通集團(tuán)的案例佐證了這一模式的市場(chǎng)吸引力。該集團(tuán)去年初次嘗到花卉節(jié)的流量紅利后，今年趕在開幕前在新天地新落地兩家香水品牌門店，有門店銷售額同比增長(zhǎng)超20%。
國際經(jīng)驗(yàn)印證了這條路徑的可行性。享譽(yù)全球的英國切爾西花展長(zhǎng)盛不衰，支柱正是高度多元化的資金來源，涵蓋冠名贊助、轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)合作等；荷蘭庫肯霍夫公園更是“零撥款”，本質(zhì)上是由數(shù)百家花卉種植商共同支撐的產(chǎn)業(yè)展銷平臺(tái)，形成“觀賞即營銷、收益再循環(huán)”的商業(yè)閉環(huán)。上?；ɑ芄?jié)向此方向邁出了關(guān)鍵一步。
從賞花到花錢：1500萬元“花花券”撬動(dòng)消費(fèi)超10倍
花卉節(jié)的另一核心轉(zhuǎn)型，在于將“賞花流量”系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為“經(jīng)濟(jì)增量”。
關(guān)鍵抓手是一張“花花券”。黃浦區(qū)推出“花漾黃浦·集花有惠”活動(dòng)，在全區(qū)設(shè)置千余個(gè)打卡點(diǎn)位，消費(fèi)者通過“碰一下”打卡五個(gè)點(diǎn)位即可領(lǐng)取滿減消費(fèi)券，面值分四檔，涵蓋從百元餐飲到近萬元珠寶的多元消費(fèi)場(chǎng)景。活動(dòng)上線僅4天，打卡人次突破10萬，直接撬動(dòng)消費(fèi)比達(dá)10倍以上，帶動(dòng)黃浦主會(huì)場(chǎng)商圈平均消費(fèi)同比增長(zhǎng)超30%。
“花花券”的創(chuàng)新在于打破了傳統(tǒng)消費(fèi)券“純補(bǔ)貼”的單一邏輯。它要求消費(fèi)者先從賞花體驗(yàn)中獲取，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)了將“興趣”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿的心理動(dòng)因。同時(shí)，消費(fèi)券在黃浦全區(qū)通用，游客實(shí)現(xiàn)了“新天地賞花、南京路吃飯、豫園買商品”的跨商圈聯(lián)動(dòng)。截至5月4日，黃浦主會(huì)場(chǎng)主要商圈累計(jì)銷售額達(dá)5.56億元，“五一”期間全區(qū)88家重點(diǎn)實(shí)體商業(yè)企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)27.9%。
更大范圍的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)同步展開。浦東推出“世博通”票根活動(dòng)，靜安發(fā)放“靜安GO”數(shù)字手環(huán)，全市16個(gè)區(qū)全面升級(jí)票根聯(lián)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)文體場(chǎng)館、酒店、商場(chǎng)權(quán)益互通?；ɑ芄?jié)還帶動(dòng)了全市新優(yōu)花卉品種的市場(chǎng)化推廣，首次將花市搬進(jìn)市中心商圈，僅5月1日上午就售出各類花卉超兩千盆。
從23天到全年：花事落幕，花經(jīng)濟(jì)不散場(chǎng)
花有花期，但產(chǎn)業(yè)無終局。花卉節(jié)閉幕當(dāng)日，多個(gè)“延展”信號(hào)同步釋放，指向一條從“短期節(jié)慶”到“長(zhǎng)效運(yùn)營”的路徑。
黃浦太平湖公園的“馬上走花路”花藝裝置全網(wǎng)播放量突破10億次，主辦方?jīng)Q定保留至8月底。靜安區(qū)明確蘇河灣“潦草小狗”綠植裝置至少延展3個(gè)月，部分分會(huì)場(chǎng)的主題花園將整體“漂流”進(jìn)社區(qū)，由居民共同養(yǎng)護(hù)。徐匯分會(huì)場(chǎng)的多個(gè)居民共創(chuàng)花園已納入“社區(qū)花園漂流計(jì)劃”，花展結(jié)束后將重新回到社區(qū)公共空間。
這些安排回應(yīng)了大型城市節(jié)慶普遍面臨的“潮汐效應(yīng)”難題——如何讓短期爆發(fā)的流量熱度轉(zhuǎn)化為可感知的城市日常。
本屆花卉節(jié)的成功舉辦，為上海探索了一條以花為媒、文商旅體展深度融合的消費(fèi)新路徑。從政府投入撬動(dòng)市場(chǎng)力量，從賞花打卡到消費(fèi)閉環(huán)，從為期23天的節(jié)慶到更長(zhǎng)周期的城市運(yùn)營，這朵“花”的價(jià)值遠(yuǎn)未隨著花期結(jié)束而散場(chǎng)。當(dāng)“賞花經(jīng)濟(jì)”真正從“一時(shí)之美”走向“日常之景”，上海的城市消費(fèi)引擎迎來了一個(gè)新的增長(zhǎng)極。
