近日，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局發(fā)布公告，對“白象多半袋”“壹號土豬”等一千余件帶有欺騙性的商標依職權(quán)宣告無效。 就在此前不久，國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長芮文彪在國新辦發(fā)布會上明確表示，對這類被稱為“心機商標”的現(xiàn)象正在開展專項整治。
所謂“心機商標”，指的是商家將商標偽裝成產(chǎn)品特征，通過“1袋半”“多半袋”“手打”等詞匯讓消費者誤以為商品分量更足、工藝更優(yōu)，從而掉入陷阱。中國商標網(wǎng)同步上線了“心機商標”治理版塊，持續(xù)更新無效名單。截至發(fā)稿，被宣告無效的帶有欺騙性的商標累計已超過1200件。
然而，一邊是監(jiān)管部門連番出擊，另一邊卻是部分企業(yè)的“按兵不動”。有媒體記者注意到，今麥郎的“1袋半”方便面仍在超市貨架和電商平臺正常銷售，而這一商標早在數(shù)年前即被裁定無效，后經(jīng)法院終審維持原判。數(shù)年過去，包裝上的“1袋半”字樣和“TM”標志依然醒目。
今麥郎為何不改?是真的一袋半，還是一場文字游戲?
一、什么是“心機商標”
所謂“心機商標”，并非嚴謹?shù)姆尚g(shù)語，而是對一類商標使用行為的形象概括——企業(yè)將注冊商標與商品名稱、廣告語等巧妙組合，使消費者對商品質(zhì)量、成分、分量等特點產(chǎn)生誤認。本質(zhì)是商家利用商標規(guī)則玩文字游戲，模糊品牌與產(chǎn)品特性的邊界。
《商標法》第十條第一款第七項明確規(guī)定：帶有欺騙性、容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的標志不得作為商標使用。然而在實務(wù)中，一些商標在注冊時并不會立刻顯現(xiàn)出其“欺騙性”，直到與特定商品名稱、包裝和宣傳語搭配后，誤導(dǎo)效果才會真正顯現(xiàn)。這正是“心機商標”得以流通的制度縫隙所在。
二、整治行動：從“被動無效”到“主動治理”
近段時間，監(jiān)管部門對“心機商標”的治理力度明顯升級。國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長芮文彪在國新辦發(fā)布會上明確表示，對“心機商標”正在采取有力措施進行專項整治。
據(jù)他介紹，國家知識產(chǎn)權(quán)局進一步完善了商標審查標準，嚴格審查在品質(zhì)、功能、產(chǎn)地等方面弄虛作假的申請，自2023年以來已累計駁回此類商標申請達127.3萬件。對已經(jīng)依規(guī)注冊但使用中存在嚴重誤導(dǎo)行為的商標，以“零容忍”的態(tài)度堅決處置，已累計對3351件此類商標依職權(quán)宣告無效。
與此同時，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局在中國商標網(wǎng)上線了“心機商標”治理版塊，持續(xù)發(fā)布被依職權(quán)宣告無效的帶有欺騙性的商標情況、依法治理“心機商標”的典型案例、相關(guān)政策文件和媒體報道，并面向社會征集利用注冊商標欺騙誤導(dǎo)公眾的問題線索。
梳理商標局公布的典型案例，可以一窺“心機商標”的千層套路：“土豬”“土雞”類商標(如“壹號土豬”“德子土雞”)，易讓消費者誤以為產(chǎn)品是散養(yǎng)、土法養(yǎng)殖的高品質(zhì)食品；“120W”用在充電器上，容易使公眾對功率產(chǎn)生誤認；“一品?！迸c商品名稱組合使用，易使消費者對牛肉原料產(chǎn)生誤認。
然而，一邊是監(jiān)管部門連番出擊，另一邊卻是部分企業(yè)的“按兵不動”。有媒體報道注意到，目前有企業(yè)仍在使用已被宣布無效的“心機商標”銷售產(chǎn)品。
今麥郎“1袋半”便是一枚標準的試金石。
三、今麥郎“1袋半”：一個商標的多年浮沉
今麥郎的“1袋半”商標，其命運軌跡頗具代表性。
2015年，今麥郎在方便面等商品上申請“1袋半”商標，2016年獲準注冊。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。2020年9月，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局裁定“1袋半”商標缺乏顯著性、易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認，予以宣告無效。今麥郎不服并提起訴訟，一路打到北京市高級人民法院。2022年，北京高院二審終審維持原判，“1袋半”商標最終被宣告無效。
二審判決書給出了清晰的釋法說理：商標“1袋半”核定使用在“方便面”等商品上，相關(guān)公眾基于一般認知，會將“1袋半”理解為對商品重量的直接描述，通常不會將其識別為商標，無法發(fā)揮區(qū)分商品來源的作用。因此，該商標缺乏應(yīng)有的顯著特征，不具備可注冊性。
案件審理期間，今麥郎曾遞交證據(jù)稱，“1袋半”產(chǎn)品2015年至2020年銷售額超44.6億元。
然而，商標被判無效并沒有讓今麥郎停下腳步。2023年至2024年，今麥郎又多次申請“袋半”“1袋半”“今麥郎1袋半”“今麥郎袋半”等商標。中國商標網(wǎng)顯示，這些申請均被駁回，“今麥郎袋半”雖曾注冊成功，但于2026年4月被商標局依職權(quán)宣告無效。
這意味著，“1袋半”目前處于未注冊商標的狀態(tài)——企業(yè)可以用，但不享有商標專用權(quán)，也無法阻止他人使用。
四、沉默的企業(yè)：與“手打”截然不同的應(yīng)對
此前不久，今麥郎另一款產(chǎn)品“手打掛面”陷入商標爭議?！笆执颉倍直蛔詾樯虡?，但面條實為機器流水線生產(chǎn)，與“手打”工藝毫無關(guān)系。爭議發(fā)酵后，今麥郎集團創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國在社交平臺發(fā)布視頻，宣布立即停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標的產(chǎn)品。各電商平臺官方旗艦店的“手打”產(chǎn)品隨即下架。
然而面對“1袋半”的爭議，今麥郎采取了截然不同的應(yīng)對策略——沉默。產(chǎn)品仍在銷售，包裝上依然印有“1袋半”字樣和“TM”商標標志，企業(yè)沒有發(fā)布任何公開說明。
是什么讓企業(yè)對兩個同為“心機商標”爭議的產(chǎn)品采取了截然不同的態(tài)度?
答案或許藏在銷售數(shù)據(jù)與曝光強度的差異之中。“手打”商標的爭議在于“機器冒充手工”，定性清晰，消費者情感反感強烈，加上媒體集中報道和輿論持續(xù)發(fā)酵，企業(yè)承受了巨大的道德與法律壓力，必須“快刀斬亂麻”。而“1袋半”的爭議源自“分量參照物不明”，屬于隱性誤導(dǎo)，消費者難以直接感知欺騙效果，對品牌的沖擊力遠不如“手打”，企業(yè)因此敢于選擇沉默。
五、真的一袋半嗎?貨架上的問號
拋開法律層面的爭議，“1袋半”這個名稱本身是否名副其實，同樣值得審視。
根據(jù)今麥郎官方網(wǎng)店標識，“1袋半”系列產(chǎn)品包裝顯示含120克面餅。
問題在于：究竟對標哪一種“1袋”，才能多出“半袋”?今麥郎始終沒有給出明確的基準參照。記者以消費者身份詢問今麥郎電商客服時，客服回應(yīng)稱：“‘1袋半’不是說跟誰相比，每個產(chǎn)品都是有對應(yīng)的克數(shù)的。”
然而，即使在今麥郎自家產(chǎn)品矩陣中進行橫向比較，也很難看出“1袋半”在分量上具有多大優(yōu)勢。今麥郎袋裝“彈面”同樣是120克面餅，加上配料的總重量比“1袋半”還多出2克。
“1桶半”同樣面臨類似問題。媒體對比發(fā)現(xiàn)，“彈面”小桶的面餅是85克，按常識理解，“一桶半”分量應(yīng)該為其1.5倍即127.5克，但實際面餅重量僅為110克。
值得對比的是，其他品牌在大克重產(chǎn)品的信息披露上有所不同。白象在2025年下架“多半”袋面后，將大克重方便面改名為“面餅120克”，并停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品；康師傅的“BIG大食桶”系列產(chǎn)品也在產(chǎn)品包裝上印有醒目的“115克大面餅”字樣。
從法律角度看，律師指出，企業(yè)申請和使用商標時應(yīng)遵循誠實信用原則，盡量避免讓消費者產(chǎn)生誤解?！断M者權(quán)益保護法》規(guī)定，經(jīng)營者向消費者提供商品或服務(wù)的信息應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。如果商家利用商標及包裝宣傳誤導(dǎo)消費者對產(chǎn)品分量的認知，可能侵害消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。
六、為何能“無效商標有效賣”
商標被判無效，產(chǎn)品卻依然在賣——這聽起來有些違背直覺，但背后有著現(xiàn)實的法律邏輯。
有法律界人士指出，商標是否有效并不直接影響產(chǎn)品在市場上流通。
商標無效的后果，是讓商標權(quán)人失去專用權(quán)，也就是無法禁止他人使用相同或近似的標識。但企業(yè)仍然可以將這個詞組作為商品名稱繼續(xù)使用，只要不標注注冊商標符號(?)，便不構(gòu)成對商標法的直接違反。
這正是“未注冊商標”的灰色地帶：法律允許未注冊商標的存在，企業(yè)可以在商品包裝上使用未注冊商標或處于申請狀態(tài)的商標，并用“TM”標注加以保護?！癟M”只是英文“Trademark”的縮寫，在中國商標法律中并沒有強制性的法律效力，它既不意味著商標已經(jīng)注冊，也不意味著商標經(jīng)過任何實質(zhì)審查。
因此，“1袋半”商標被判無效后，今麥郎將“1袋半”作為未注冊商標繼續(xù)使用，同時用“TM”標注規(guī)避法律風(fēng)險。這種操作并非今麥郎獨有——從某種意義上說，它暴露了現(xiàn)行制度中的一處盲區(qū)：商標無效不等于商品名稱禁用，消費者感知到的卻是同一件商品始終在售，削弱了行政裁定的實際威懾力。
七、制度演進：修法堵漏洞
“心機商標”治理困境的破解，有賴于制度層面的升級。
目前，《商標法(修訂草案)》已通過全國人大常委會會議的第一次審議。修訂草案首次將“以誤導(dǎo)公眾的方式使用注冊商標”納入行政處罰對象——逾期不整改的，處五萬元以下罰款；情節(jié)嚴重的，可以依職權(quán)撤銷其注冊商標。芮文彪表示，這意味著未來再有打著商標幌子欺騙消費者的行為，將面臨更加嚴厲的處罰。
與此同時，國家知識產(chǎn)權(quán)局在《2026年知識產(chǎn)權(quán)行政保護工作方案》中，專門將商標與商品名、宣傳語搭配使用的誤導(dǎo)行為列為重點整治對象。此外，還強化了與市場監(jiān)管部門的聯(lián)動，加大對商標違法違規(guī)使用行為的監(jiān)管和治理力度。
芮文彪在發(fā)布會上特別強調(diào)：“品牌的根基在于誠信經(jīng)營，‘心機商標’有可能贏得一時銷量，但最終卻會丟掉消費者的口碑和企業(yè)的未來?！?/p>
八、消費提示：如何識別“心機商標”
對于普通消費者而言，識別“心機商標”可以從以下幾個角度入手：
一是警惕包裝上的“暗示性”用語。 如包裝醒目位置突出“分量”“品質(zhì)”“工藝”“產(chǎn)地”等描述，消費者應(yīng)仔細核對產(chǎn)品的具體克重、成分、原料等信息，查看有無實際指標說明。二是善用商標查詢工具。 消費者可以通過中國商標網(wǎng)的“心機商標”治理版塊查詢相關(guān)商標的最新狀態(tài)和已被宣告無效的記錄，也可以在發(fā)現(xiàn)問題后通過版塊內(nèi)的線索反映渠道進行舉報。三是主動維權(quán)。 如因“心機商標”誤認誤購并遭受損失，可以依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》主張權(quán)利，要求懲罰性賠償。
從2020年的首次無效裁定，到2022年的終審落槌，再到近年來持續(xù)申請、持續(xù)失效的輪回，“1袋半”的多年軌跡，折射出的不僅是一家企業(yè)的商標博弈，更是現(xiàn)行制度下監(jiān)管與“擦邊球”之間持續(xù)的角力。隨著新《商標法》的落地和治理力度的加大，“心機商標”的灰色空間正在被逐步壓縮。但文字游戲總有變種，制度的堵漏之外，能否喚起企業(yè)對商業(yè)倫理的重塑、對消費者信任的珍視，恐怕才是更長久的考驗。
