原標(biāo)題：20億傳播量! 刷屏背后的城市營銷新玩法
寧波“千萬好禮” 何以火出圈
一場由“浙BA”體育賽事引發(fā)的“千萬好禮”活動(dòng)，正在持續(xù)破局出圈。
1月25日，寧波“千萬好禮”活動(dòng)第四張20萬元房票歸屬落定，上海馬女士善意“讓獎(jiǎng)”，寧波企業(yè)致敬贈(zèng)禮——這場跨越滬甬的愛心接力，獲得人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等百家媒體點(diǎn)贊。
高速車費(fèi)補(bǔ)貼、景區(qū)門票打折、酒店特價(jià)優(yōu)惠，超百萬元房票、數(shù)輛汽車、20萬元江西小炒飯票……一場“千萬好禮”活動(dòng)，沒有門檻，沒有套路，用好玩、誠意，贏得千萬好評(píng)，收獲千萬感動(dòng)，引發(fā)千萬共鳴。寧波“千萬好禮”活動(dòng)多次沖上熱搜，全網(wǎng)傳播量超過20億。
懸疑先行，賺足眼球；真金白銀，硬核寵粉；網(wǎng)友“挑刺”，寧波“聽勸”；“意外”頻出，溫暖全城……一座兼具千年文脈與現(xiàn)代活力的濱海大都市，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)城市營銷范式，用創(chuàng)意和真誠成就一個(gè)個(gè)溫暖故事，用現(xiàn)象級(jí)流量為城市形象添彩、加分。
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一大創(chuàng)意 玩法新穎，激發(fā)文旅新活力
“緊急尋人!懸賞10000000”。
去年11月18日，寧波鼓樓、三江口等城市核心地標(biāo)的大屏上，同步亮起神秘“懸賞令”，吸睛巨幅標(biāo)語瞬間引發(fā)全城熱議。
隨后，#寧波街頭現(xiàn)千萬懸賞尋人#話題迅速?zèng)_上本地?zé)崴裈OP1，市民線上線下集體解謎，從明星粉絲到體育愛好者，從企業(yè)營銷聯(lián)想到城市推廣，一時(shí)間“寧波千萬”成為全網(wǎng)熱議的懸念。
這充滿懸疑的開局，正是寧波“千萬好禮”活動(dòng)的創(chuàng)意起點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)文旅推廣、城市營銷中“羅列景點(diǎn)、堆砌優(yōu)惠”的固化模式，寧波精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，以“懸疑引流—福利兌現(xiàn)—持續(xù)互動(dòng)—溫暖傳遞”的敘事邏輯，打造了一場全城參與的營銷盛宴。
“我們想改變過去一股腦式發(fā)布、單向輸出的宣傳方式，用年輕人喜歡的互動(dòng)玩法，既要有事件的新聞性，更要有敘事的‘活人化’，讓城市營銷變得有趣、有故事、有參與感?！被顒?dòng)策劃團(tuán)隊(duì)寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人說。
11月22日，懸念如期揭曉?！罢鉈A”，這個(gè)覆蓋11個(gè)設(shè)區(qū)市90個(gè)縣(市、區(qū))，全省規(guī)模最大、檔次最高的籃球賽事，成為“千萬好禮”之“有票就GO了”城市營銷活動(dòng)的新聞發(fā)布現(xiàn)場——
省內(nèi)市外車輛高速通行補(bǔ)貼80元/車，省外車輛150元/車；41家景區(qū)門票半價(jià)，45家酒店民宿3折至8折優(yōu)惠……從交通住宿到吃喝玩樂，寧波要“用一張票撬動(dòng)一座城”。
活動(dòng)一經(jīng)推出，熱議不斷，“挑刺”也不少。
有上海網(wǎng)友吐槽，“千萬好禮別卡太死，分給歌迷一點(diǎn)”，寧波當(dāng)即“安排”，將省內(nèi)大型演唱會(huì)歌迷納入優(yōu)待范圍。
本地網(wǎng)民呼吁，“別忽略自己人”，活動(dòng)隨即調(diào)整為“主客共享、近悅遠(yuǎn)來”，120萬元房票、數(shù)輛極氪汽車面向所有人群，零門檻開放。
還有市民反映，“大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率低，其他人只能看熱鬧”，主辦迅速行動(dòng)，推出“6張共120萬元房票+100份共32萬元美食通行證+1000份共20萬元江西小炒飯票”三重好禮，讓更多人得到幸運(yùn)女神的眷顧。
寧波主打一個(gè)“聽勸”，快速迭代的福利體系和發(fā)放方式，構(gòu)建起城市與市民的良性互動(dòng)，讓文旅消費(fèi)活動(dòng)始終保持新鮮感與話題熱度。
首個(gè)懸念剛剛解密，一個(gè)又一個(gè)“千萬”陸續(xù)登場，高潮迭起：從游客到人才，寧波推出引進(jìn)人才政策，用“千萬禮遇”吸引青年才俊，用“千萬崗位”向全國召喚人才；從禮遇到機(jī)遇，“千萬項(xiàng)目”發(fā)出投資寧波、創(chuàng)業(yè)寧波的誠摯邀約。
作為“寵粉”典范的寧波，花式“整活”令人側(cè)目，也贏得輿論一致好評(píng)，“卷”出實(shí)打?qū)嵉牧髁?，把球場?nèi)的“一時(shí)熱鬧”，變成了城市文旅的“超長待機(jī)”。
“迭代完善‘有票就GO了’城市營銷活動(dòng)。”在上周舉行的市十六屆人大六次會(huì)議上，市長湯飛帆所作的政府工作報(bào)告，將這一創(chuàng)意實(shí)踐正式納入市政府年度重點(diǎn)工作，讓這份“寵粉”承諾有了長效保障。
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一城溫暖 善意流轉(zhuǎn)，書寫文明城市新故事
“我們送汽車，價(jià)值20萬元。”得知寧波推出“千萬好禮”活動(dòng)，吉利汽車第一時(shí)間貢獻(xiàn)拳頭產(chǎn)品，用真金白銀重獎(jiǎng)球迷和游客，成就了“與城市共成長，為城市共爭榮”的佳話。
吉利出手后，寧波制造企業(yè)、地產(chǎn)公司、餐飲連鎖等經(jīng)營主體紛紛跟進(jìn)，汽車、房票、家電、小吃、臺(tái)歷……各色各樣的大禮小禮，為“千萬好禮”添薪加火。
從禮品捐贈(zèng)到禮品發(fā)放，這場“千萬好禮”活動(dòng)，處處涌動(dòng)著溫暖和善意，凝聚了力量，聚攏了人心，成為一場全城參與的集體行動(dòng)，一次傳遞溫暖的集體接力。
“寧波是座溫暖的城市，這20萬元房票，我們留給扎根寧波、更需要它的人?！?月14日，上海游客馬女士得知自己中獎(jiǎng)20萬元房票后，做出了一個(gè)令人意外的決定——主動(dòng)讓獎(jiǎng)。
這個(gè)恰逢本命年馬年、生于寧波長于寧波的游子，用一份樸素的善意，讓“千萬好禮”超越了物質(zhì)層面，成為城市文明的生動(dòng)注腳。
今年元旦假期，寧波在全國首推高速補(bǔ)貼政策，馬女士和丈夫因此來到寧波。沒想到，回到上海不足半個(gè)月，她就收到了中獎(jiǎng)通知。
“高速費(fèi)省了，還中了大禮，這種緣分太珍貴了?！瘪R女士說，考慮到自己不在寧波生活，與丈夫商量后，決定讓出這份幸運(yùn)。
工作人員再三提醒房票可轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)，仍然未能動(dòng)搖他們的決心。1月25日，馬女士專程從上海趕到寧波，親手抽出新的幸運(yùn)兒——有置業(yè)計(jì)劃的寧海王女士，完成了這場跨越滬甬兩地的善意傳遞。
溫暖在傳遞，善意有回響。寧波小吉電子商務(wù)有限公司看到報(bào)道后，第一時(shí)間聯(lián)系活動(dòng)方，向馬女士贈(zèng)送了包含冰箱、空調(diào)、燃?xì)庠畹仍趦?nèi)的智能家電“十件套”，以“寧波智造”致敬她的慷慨之舉。
“每一份善意都該被看見，每一次慷慨都值得感恩。”小吉公司有關(guān)負(fù)責(zé)人的話，道出了寧波這座全國文明城市“七連冠”之城的精神品格。
在“千萬好禮”的幸運(yùn)名單中，每個(gè)名字背后都有一段動(dòng)人的故事；每一次獲獎(jiǎng)驚喜，都傳遞著城市的溫暖。
杭州球迷宋先生得知自己中得價(jià)值20萬元的汽車時(shí)，在電話里直言“不敢置信”；余姚退休老人錢先生中獎(jiǎng)后一陣恍惚，直呼“像做夢一樣”；在嘉興工作的寧波人任先生開會(huì)時(shí)接到中獎(jiǎng)通知，壓低聲音仍難掩激動(dòng)，“收到這份年終大禮比年終獎(jiǎng)到手還開心”；鎮(zhèn)海袁先生中得第二輛極氪汽車時(shí)，連說“不敢相信”；在寧波工作多年的南通籍“鐵桿派粉”王女士，觀看抽獎(jiǎng)現(xiàn)場直播時(shí)收獲驚喜，一時(shí)歡呼雀躍。
“只要來了，就不白來?！币幻W(wǎng)友說，“寧波的好禮，送的不是噱頭，是實(shí)實(shí)在在的關(guān)懷；寵的不是少數(shù)人，是大量與這座城市相遇的人?！?/p>
溫暖更體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之中。為方便游客申領(lǐng)補(bǔ)貼，寧波簡化流程、優(yōu)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“購票即可申領(lǐng)”；為讓游客深度體驗(yàn)，推出“奪魁通關(guān)”“戀愛Crush”等五條專屬精品游線路，涵蓋文化探源、向海而行、親子趣玩等多種需求；景區(qū)開通綠色通道，提供金牌導(dǎo)游講解、電子漫游圖鑒，酒店支持延遲退房，讓每一位游客都能感受到“低成本、高價(jià)值”的旅行體驗(yàn)。
從硬件設(shè)施到軟件服務(wù)，從物質(zhì)福利到溫情關(guān)懷，寧波用點(diǎn)點(diǎn)滴滴的付出，詮釋著“最具幸福感城市”的迷人氣質(zhì)。
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一波流量 口碑裂變，刻下城市品牌新高度
“來寧波，找千萬”，一句簡單直白的口號(hào)，隨著“千萬好禮”活動(dòng)的推進(jìn)，成為全網(wǎng)耳熟能詳?shù)某鞘小把?qǐng)函”。
去年12月下旬，網(wǎng)紅博主導(dǎo)游“小黑諸鳴”再訪寧波，向數(shù)千萬粉絲推介“千萬好禮”：“來寧波不但送福利，還送轎車……”
今年1月初，“元旦來寧波，高速我買單”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)全國刷屏，相關(guān)話題單日閱讀量突破千萬次。
1月下旬，“自愿讓獎(jiǎng)20萬元”再次成為全國話題，上百家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，多位擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅博主點(diǎn)贊“一紙房票，萬般溫情!寧波這操作看得人心暖暖”。
……
從去年11月中旬“千萬懸賞令”發(fā)布，到今年1月初“元旦高速我買單”政策推出，再到“讓獎(jiǎng)贈(zèng)禮”的溫暖接力……這場持續(xù)兩個(gè)多月的活動(dòng)，不僅收獲了海量流量，更贏得了良好口碑，讓寧波從“低調(diào)務(wù)實(shí)”向“網(wǎng)紅城市”大步邁進(jìn)、持續(xù)出圈。
數(shù)據(jù)是流量最直接的證明?；顒?dòng)期間，相關(guān)話題多次沖上微博、抖音、小紅書等平臺(tái)熱搜，從中央到地方的各級(jí)主流新媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了主流媒體和自媒體雙向互動(dòng)，多平臺(tái)(新聞客戶端、門戶網(wǎng)站、社交平臺(tái)等)、多形態(tài)(圖文、視頻、直播)的內(nèi)容覆蓋，形成“千萬級(jí)現(xiàn)象傳播”，全網(wǎng)傳播量超過20億，成為具有全國影響力的網(wǎng)絡(luò)事件。
流量的背后，是真福利的吸引力，是正能量的傳播力。社交平臺(tái)上，網(wǎng)友自發(fā)成為寧波的“宣傳員”：“寧波太大氣了，高速真報(bào)銷，景區(qū)真打折”“沒有套路，全是誠意，這樣的城市值得一來再來”“送車送房送飯票，寧波這是把‘壓箱底’的好東西都拿出來了”……
外地文旅博主也紛紛點(diǎn)贊：“參加過很多城市的好禮活動(dòng)，寧波是最實(shí)在、最不折騰的一個(gè)?！?/p>
口碑的裂變式傳播，帶來實(shí)實(shí)在在的文旅“留量”、消費(fèi)“增量”。
今年元旦假期，寧波推出的全國首個(gè)城市級(jí)高速公路通行費(fèi)補(bǔ)貼政策，吸引大量游客自駕前來。數(shù)據(jù)顯示，三天假期全市景區(qū)共接待游客129.2萬人次，同比增長83.2%。
南塘老街的油贊子、鼓樓的特色小吃、滋味鮮美的甬幫菜，讓各地游客流連忘返；河姆渡遺址的文明底蘊(yùn)、天一閣的書香致遠(yuǎn)、梅山灣的濱海風(fēng)光，讓更多人領(lǐng)略到寧波的多元魅力。
流量不僅轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，更轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的凝聚力?！扒f好禮”活動(dòng)中，寧波不僅送出福利，更發(fā)出“千萬崗位”“千萬項(xiàng)目”的邀約，用“千萬禮遇”吸引青年才俊，用“千萬機(jī)會(huì)”召喚投資者。
更深遠(yuǎn)的影響，在于城市品牌形象的提升。網(wǎng)友“小鎮(zhèn)青年”評(píng)價(jià)：“以前知道寧波是港口城市、制造業(yè)強(qiáng)市，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，這座城市還這么浪漫、這么會(huì)寵粉?！?/p>
營銷策劃與品牌管理專家黃江偉說，“千萬好禮”活動(dòng)的成功，證明城市營銷的核心是“以人為本”——用真誠打動(dòng)人心，用善意連接情感，用實(shí)力贏得認(rèn)可。
浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院院長陳志強(qiáng)認(rèn)為，“千萬好禮”能夠在短時(shí)間內(nèi)成為寧波城市網(wǎng)絡(luò)IP，關(guān)鍵是改變了傳統(tǒng)傳播方式，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，創(chuàng)新“以傳播效果為先導(dǎo)”，賽場內(nèi)外句句梗、傳播內(nèi)容時(shí)時(shí)新、消費(fèi)福利層層疊，讓“千萬好禮”成為城市營銷的“引爆點(diǎn)”。
從短期的流量爆發(fā)，到長期的品牌沉淀，寧波用一場創(chuàng)意十足、溫暖人心的“千萬好禮”活動(dòng)，書寫了新時(shí)代城市品牌建設(shè)的典范。
