2026年“五一”小長假前夕，文化和旅游部在2026年第一季度例行新聞發(fā)布會(huì)上，一口氣點(diǎn)名通報(bào)了12家5A級旅游景區(qū)。這份名單幾乎囊括了中國旅游最輝煌的面孔：湖南張家界天門山與武陵源、云南麗江古城和玉龍雪山、黃河壺口瀑布、廣西桂林漓江、河南嵩山少林寺、貴州黃果樹瀑布、湖北武當(dāng)山——7家景區(qū)因綜合問題多發(fā)被點(diǎn)名。此外，江西龍虎山、吉林長白山、安徽天柱山、四川稻城亞丁、山東嶗山5家景區(qū)，因“擺渡車”問題被單獨(dú)點(diǎn)名。
張家界、麗江、漓江、少林寺……這些名字，曾是中國旅游走向世界的名片，是無數(shù)人心中“一生必去”的圣地。然而，五一黃金周前夜，官方罕見公開點(diǎn)名，態(tài)度嚴(yán)厲：提級督辦、暗訪檢查、質(zhì)量等級動(dòng)態(tài)管理——該降級的降級，該取消等級的取消等級。
問題來了：中國旅游最輝煌的面孔，為何集體翻車?
一、點(diǎn)名之后：有人“連夜整改”，有人“沉默以對”
被文旅部公開“敲打”后，涉事景區(qū)的反應(yīng)，本身就是一面鏡子。
反應(yīng)最快的是安徽天柱山。在被點(diǎn)名后，天柱山景區(qū)迅速回應(yīng)，稱相關(guān)問題“已完成整改”，并承諾在五一期間根據(jù)客流量靈活增派擺渡車輛，避免排長隊(duì)、擁堵等問題再次發(fā)生。這一姿態(tài)被外界視為“優(yōu)等生”式的主動(dòng)止血。
另一邊，江西龍虎山、吉林長白山等景區(qū)則采取了更為保守的態(tài)度。其工作人員在媒體詢問時(shí)回復(fù)稱，“暫未接到專項(xiàng)整治通知”，擺渡車仍按現(xiàn)行模式運(yùn)行。在整改指令尚未層層傳導(dǎo)至一線之前，一切照舊。
而麗江古城、少林寺、武當(dāng)山、黃果樹等被點(diǎn)名的“綜合問題多發(fā)”景區(qū)，截至發(fā)稿前并未發(fā)出正式回應(yīng)。這種沉默，在一些旅游業(yè)觀察人士看來，暴露出老牌5A景區(qū)骨子里的“鐵飯碗”心態(tài)：招牌在手，客源不愁，即便被點(diǎn)名，也可以等等再看。
這種溫差，恰恰揭示了“翻車”的第一層原因：一些景區(qū)早已習(xí)慣了躺著掙錢，連被批評后的起身動(dòng)作，都顯得遲緩而遲鈍。
二、“擺渡車”之痛：一個(gè)環(huán)節(jié)暴露的運(yùn)營底色
與被模糊歸入“綜合問題”的7家景區(qū)不同，因擺渡車問題被單獨(dú)點(diǎn)名的5家景區(qū)，問題極其具體，也格外刺痛游客的神經(jīng)。擺渡車，本是連通景區(qū)入口與核心游覽區(qū)的便民工具，卻在部分5A景區(qū)手中演變?yōu)樽兿嗟摹皳u錢樹”。
此次被點(diǎn)名的擺渡車問題，集中表現(xiàn)為三種突出形式。
第一種是強(qiáng)制消費(fèi)。?部分景區(qū)將門票與擺渡車票捆綁銷售，不購買車票甚至無法靠近景區(qū)大門。游客在購票系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)，“必選項(xiàng)”里赫然包含車票，步行進(jìn)入的選擇權(quán)被變相剝奪。
第二種是巧立名目，層層加價(jià)。?一些景區(qū)擺渡車票價(jià)高得令人咋舌。長白山某線路單程擺渡車費(fèi)高達(dá)80元，且內(nèi)部不同區(qū)間多次收費(fèi)。稻城亞丁等也曾被游客頻繁吐槽“門票以外開銷遠(yuǎn)超預(yù)期”。
第三種是距離綁架。?部分景區(qū)故意將售票處或游客中心設(shè)在距離核心景點(diǎn)數(shù)公里甚至數(shù)十公里之外的中轉(zhuǎn)點(diǎn)，中間沒有任何可步行的配套道路，游客不得不乘坐擺渡車。這種做法被游客戲稱為“人為拉長最后一公里”，本質(zhì)上是以物理距離強(qiáng)制消費(fèi)。
這三種做法，共同指向一個(gè)核心問題：部分5A級景區(qū)的經(jīng)營邏輯，已經(jīng)從“提供優(yōu)質(zhì)游覽體驗(yàn)”轉(zhuǎn)向“最大化單客收入”。擺渡車問題之所以被單列出來點(diǎn)名，正是因?yàn)樗钪庇^、最疼痛，也最暴露景區(qū)創(chuàng)收導(dǎo)向的底色。
而這也構(gòu)成了“集體翻車”的第二層原因：當(dāng)景區(qū)把游客當(dāng)作可以反復(fù)收割的“錢包”，而不是需要用心服務(wù)的“客人”，翻車就只是時(shí)間問題。
三、三重病灶：傲慢、依賴與市場的反叛
如果說擺渡車是表象，那么隱藏在背后的三重病灶，才是這些中國旅游最輝煌面孔集體“翻車”的深層根源。
第一重病灶：“鐵飯碗”心態(tài)下的服務(wù)傲慢。
5A級景區(qū)是中國旅游景區(qū)的最高等級，長期以來是各地政府重點(diǎn)扶持的門面，也是游客“必打卡”的目的地。這種稀缺性形成了一種“店大欺客”的潛意識(shí)：景區(qū)不愁沒人來，游客體驗(yàn)好不好反而變得次要。價(jià)格糾紛、服務(wù)人員態(tài)度生硬、環(huán)境衛(wèi)生臟亂、擁堵疏導(dǎo)不力——這些綜合問題，本質(zhì)上都是“傲慢病”的外在表現(xiàn)。有評論一針見血地指出，一些景區(qū)算的是“招牌在手、客源不愁”的狹隘經(jīng)濟(jì)賬，而忽略了口碑和游客體驗(yàn)的長遠(yuǎn)價(jià)值。
第二重病灶：路徑依賴與創(chuàng)新匱乏。
長期以來，國內(nèi)大量景區(qū)高度依賴“門票經(jīng)濟(jì)”。近年雖有“降低重點(diǎn)景區(qū)門票”的政策導(dǎo)向，但一些景區(qū)不愿真正壓縮利潤，便轉(zhuǎn)而通過擺渡車、索道、游船、二次消費(fèi)項(xiàng)目等“內(nèi)嵌式收費(fèi)”來彌補(bǔ)門票損失。問題是，收費(fèi)增加了，服務(wù)卻沒有相應(yīng)提升。排隊(duì)時(shí)間不縮短、導(dǎo)覽系統(tǒng)不優(yōu)化、智慧化管理不跟進(jìn)——結(jié)果是游客花了更多錢，卻得到更差的體驗(yàn)。這種缺乏創(chuàng)新能力的路徑依賴，正在把老牌5A景區(qū)拖入惡性循環(huán)。
第三重病灶：年輕消費(fèi)者悄然“用腳投票”。
市場的風(fēng)向已經(jīng)變了。數(shù)據(jù)顯示，2026年五一旅行產(chǎn)品預(yù)訂熱潮中，縣域目的地預(yù)訂熱度同比暴漲128%。越來越多的年輕游客不再向往人滿為患的老牌5A景區(qū)，而是涌向縣域、鄉(xiāng)村、小眾、非標(biāo)的目的地。他們追求的不是一塊金字招牌，而是一次清凈、個(gè)性、深度、不被打擾的沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)老牌5A景區(qū)還在算計(jì)擺渡車該收30還是80的時(shí)候，市場已經(jīng)將流量悄悄分給了那些“沒有名頭、但有溫度”的地方。
三重病灶疊加，答案已然清晰：不是游客不愛這些“輝煌面孔”了，而是這些“輝煌面孔”自己，先辜負(fù)了游客的期待。
四、金字招牌不是“免死金牌”
文旅部此次在五一前夜點(diǎn)名通報(bào)，并明確釋放“該降級的降級，該取消等級的取消等級”的信號(hào)，是一次罕見的強(qiáng)硬喊話。它不僅是對涉事12家景區(qū)的督促，更是對整個(gè)5A景區(qū)體系的警示——告別“終身制”幻想，回歸服務(wù)本質(zhì)。
對景區(qū)而言，金字招牌從來不是“免死金牌”。如果繼續(xù)躺在過去的聲譽(yù)上“吃老本”，把游客當(dāng)成可以隨意收割的對象，那么即便5A這個(gè)標(biāo)簽還在，游客的心已經(jīng)走了。
總之，湖南的天門山、云南的玉龍雪山、廣西的漓江、河南的少林寺……這些名字曾代表了中國旅游最輝煌的面孔。而當(dāng)它們集體被通報(bào)時(shí)，公眾感受到的不是驚訝，而是一種“終于被點(diǎn)名了”的釋然。這或許才是最值得警惕的信號(hào)：當(dāng)輝煌的面孔變得傲慢而遲鈍，翻車就不再是意外，而是必然。
而唯一的問題是：它們還能重新找回那張真正的“輝煌面孔”嗎?
