5月30日，上海建投書局，一場聚焦全球文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級的新書分享沙龍在此舉行。30年資深文旅人、復(fù)星旅文執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官鮑將軍攜新作《在地球上造玩具：洞見文旅，愛上旅行》與現(xiàn)場行業(yè)嘉賓、讀者進行深度對話，就中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新與升級進行了前瞻性探討。

　　從“造小鎮(zhèn)”到“造玩具”：文旅邏輯的根本性升維

　　七年前，鮑將軍出版過一本《別把小鎮(zhèn)造壞了》。彼時中國文旅正處在“小鎮(zhèn)熱”“空間熱”“建設(shè)熱”的階段，很多地方都在造小鎮(zhèn)，也有很多地方把小鎮(zhèn)造壞了。七年之后，他的新書叫《在地球上造玩具》。從“造小鎮(zhèn)”到“造玩具”，表面看只是書名變了，背后實則是中國文旅產(chǎn)業(yè)邏輯的一次系統(tǒng)性升維。

　　活動現(xiàn)場，鮑將軍解釋道：“過去的文旅邏輯是‘看’，現(xiàn)在是‘體驗’。造小鎮(zhèn)是造一個空間，造玩具是造一種關(guān)系。”他將這種升維拆解為三個轉(zhuǎn)向：從“稀缺性”到“一來再來”——過去一個景觀可以賣一輩子門票，如今文旅場景必須持續(xù)更新內(nèi)容，讓游客愿意一來再來；從“標(biāo)準(zhǔn)化路線”到“開放式體驗”——傳統(tǒng)景區(qū)讓游客“走這條路，看這三個景點”，而好的文旅產(chǎn)品是給游客一張地圖和線索，讓游客自己決定怎么玩；從“服務(wù)游客”到“邀請玩家”——游客是被動的，玩家是主動的，文旅項目的核心不是服務(wù)游客，而是創(chuàng)造一個讓他們愿意主動投入的世界。

　　鮑將軍強調(diào)，中國文旅產(chǎn)業(yè)的底層邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——從追求規(guī)模和數(shù)量的“鋪攤子”，轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)與創(chuàng)造力的“精耕細作”。書名“造玩具”的隱喻，正是指文旅項目應(yīng)從滿足游客基礎(chǔ)的“觀光”需求，升維為創(chuàng)造能夠觸動內(nèi)心、承載情緒的獨特“體驗”與“夢境”，讓每個人都能在旅程中“當(dāng)一回不用長大的孩子”。

　　118個真實案例構(gòu)建“實戰(zhàn)價值地圖”

　　《在地球上造玩具：洞見文旅，愛上旅行》一書最核心的實用價值在于其“場景化案例矩陣”的知識體系。全書將全球文旅實踐系統(tǒng)梳理為10大核心場景，并在每個場景下植入了總計118個鮮活、具體的文旅案例，在深度拆解中為從業(yè)者提供了從宏觀戰(zhàn)略到微觀運營的全面參照。

　　這10大場景覆蓋了文旅產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵維度，包括喚醒城市的“地標(biāo)打造”、定義經(jīng)典的“品質(zhì)錘煉”、激活空間的“導(dǎo)演思維”、直擊人心的“情緒價值”營造、面向未來的“AI應(yīng)用”以及決定項目生死的“頂層設(shè)計”等。與此同時，全書甄選118個全國標(biāo)桿落地案例，所有案例均為已落地、有數(shù)據(jù)、有成效的真實文旅項目，針對性破解各賽道文旅發(fā)展痛點，適配不同地域、不同規(guī)模的文旅項目轉(zhuǎn)型升級。

　　鮑將軍在書中有一句被廣泛引用的話：“不在風(fēng)口做文旅，而在心口種春風(fēng)。”這句話幾乎說透了當(dāng)下文旅行業(yè)最需要的清醒。這些年，文旅行業(yè)追過太多風(fēng)口：特色小鎮(zhèn)、古城古鎮(zhèn)、夜游、露營、沉浸式、元宇宙、微度假、情緒經(jīng)濟、AI應(yīng)用，一個概念接著一個概念。但風(fēng)口帶來的往往只是短期熱鬧，真正能留下來的項目，一定不是簡單追風(fēng)口，而是能走進人心。文旅最難的，不是制造流量，而是制造心動；不是讓游客來一次，而是讓游客愿意一來再來。

　　更難得的是，鮑將軍沒有把這本書寫成一本冷冰冰的專業(yè)手冊。他在書里用了哲學(xué)、美學(xué)、建筑學(xué)，甚至醫(yī)學(xué)等多學(xué)科視角，去重新理解文旅。這種融會貫通，讓這本書不只是一本“怎么做項目”的書，而是一本“如何理解人、理解空間、理解體驗、理解美好生活”的書。

　　行業(yè)反響：七年前的“實操指南”迎來理論迭代

　　鮑將軍1976年出生于浙江舟山，深耕文旅行業(yè)30年，曾主持12個各類文旅度假類項目的創(chuàng)意、設(shè)計、籌開和運營的全生命周期管理工作，主導(dǎo)4家文旅集團公司的頂層設(shè)計。他曾任宋城演藝常務(wù)副總裁、萬達文旅集團總裁助理、雪松文旅集團董事長兼CEO，2020年加入復(fù)星集團，現(xiàn)任復(fù)星全球合伙人、復(fù)星旅游文化集團執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官。

　　七年前，《別把小鎮(zhèn)造壞了》一書憑借其對旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的系統(tǒng)性、實操性指導(dǎo)價值廣受好評。七年后，他的新作上市后不少行業(yè)從業(yè)者爭相閱讀，引發(fā)市場積極反響。有業(yè)內(nèi)人士表示，從“造小鎮(zhèn)”到“造玩具”的理論迭代，精準(zhǔn)踩中了全球文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。該書不僅升維了文旅行業(yè)的發(fā)展認知，也為國內(nèi)文旅專業(yè)院校提供了前沿、實戰(zhàn)型的案例讀本。

　　《在地球上造玩具：洞見文旅，愛上旅行》由中國經(jīng)濟出版社出版。書名源于作者30年來的信念：最好的文旅，是讓人找到屬于自己的玩具，然后當(dāng)一回不用長大的孩子。書中既有標(biāo)桿案例的拆解，也有失敗教訓(xùn)的復(fù)盤，不賣弄理論，只講真話。