2026年6月8日，有網(wǎng)絡(luò)博主發(fā)布消息稱，《奔跑吧》節(jié)目向浙江臺州收取1980萬元宣傳費(fèi)，另有江山、新昌、崇禮等地類似項目。消息迅速登上熱搜，引發(fā)輿論關(guān)注。該博主在配文中寫道：“所以跑男一期賺地方文旅大幾百萬甚至更多是基操。不止給錢，還要封鎖旅游區(qū)免費(fèi)提供安保衛(wèi)生服務(wù)。”

　　一、千萬賬單：一份采購名單的浮出水面

　　1980萬的項目并非虛構(gòu)。 據(jù)浙江中永工程咨詢有限公司于2025年5月7日發(fā)布的《“奔跑山海間，越韻傳椒江”浙江衛(wèi)視綜藝及文旅宣傳戰(zhàn)略合作項目協(xié)商結(jié)果公告》，采購人為臺州市商貿(mào)核心區(qū)開發(fā)建設(shè)投資集團(tuán)有限公司、臺州市新府城科技傳媒有限公司，中標(biāo)方為有點意思(臺州)文化產(chǎn)業(yè)有限公司，中標(biāo)成交金額為1980萬元，采購方式為單一來源采購。該項目并非單期錄制費(fèi)，而是包含2025年5月27日錄制一期節(jié)目(取景新榮記、當(dāng)代美術(shù)館等5地)、全年浙江衛(wèi)視全平臺宣發(fā)(含30830個熱搜)、授權(quán)“跑男拍攝地”標(biāo)簽、衍生短視頻及海報等服務(wù)的戰(zhàn)略合作項目，合同期一年。臺州市椒江區(qū)、路橋區(qū)等多區(qū)聯(lián)合出資，合同于2025年5月簽約。值得注意的是，1980萬元之外，地方往往還需承擔(dān)安保封路、景區(qū)封閉、后勤接待等隱性成本，這些并不計入合同金額。

　　這并非孤例。 據(jù)江山市旅游發(fā)展有限公司于2026年5月11日發(fā)布的單一來源采購公示顯示，《奔跑吧》江山篇的錄制預(yù)算金額為850萬元。該公示文件說明，項目內(nèi)容為《奔跑吧14》綜藝來江錄制，將“全方位展示江山市文旅資源、特色文化與城市形象”，宣發(fā)期同步開展話題熱搜、花絮傳播，播出后可授權(quán)使用“跑男拍攝地”標(biāo)簽用于長期宣傳。采用單一來源采購方式的原因說明為：“《奔跑吧》是浙江衛(wèi)視推出的獨立原創(chuàng)的大型戶外競技真人秀，考慮到版權(quán)、商標(biāo)權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，符合從唯一供應(yīng)商進(jìn)行采購?！?/p>

　　更早的案例同樣存在。 據(jù)企業(yè)信息查詢平臺顯示，2023年4月4日，新昌縣旅游集團(tuán)有限公司敲定《奔跑吧!新昌篇》項目，成交金額為949.5萬元，成交單位為浙江廣播電視集團(tuán)。與此同時，河北省張家口市崇禮區(qū)也出現(xiàn)類似采購。據(jù)采購招標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布的《崇禮2026浙江衛(wèi)視〈奔跑吧〉場地合作項目單一來源采購公告》，預(yù)算為850萬元。張家口市崇禮區(qū)交投建設(shè)發(fā)展有限公司一名工作人員表示，該項目尚在招投標(biāo)階段。浙江江山、新昌、臺州及河北崇禮——一份多地的單一來源采購名單，將一檔以公益形象示人多年的熱門綜藝推至輿論的風(fēng)口浪尖。

　　二、“公益濾鏡”的裂縫：從認(rèn)知落差到信任危機(jī)

　　一檔節(jié)目向地方文旅收取多少費(fèi)用，本身屬于商業(yè)定價范疇。真正引發(fā)公眾不滿的，是認(rèn)知上的巨大落差。

　　很長一段時間里，頭部綜藝赴各地錄制，常被解讀為“綜藝賦能文旅”的雙向奔赴：節(jié)目組獲得取景地和創(chuàng)作素材，地方收獲曝光度和旅游熱度。而此番采購信息的集中披露，改變了這一公眾印象。 有網(wǎng)友指出，《奔跑吧》長期將節(jié)目推廣與“公益”一詞緊密關(guān)聯(lián)。2026年4月的一篇媒體宣傳文章中也提到，“本季節(jié)目持續(xù)推進(jìn)公益與傳承”。在公眾認(rèn)知中，這檔節(jié)目被賦予了一層“助力文旅”的濾鏡，也因此獲得了更高的寬容度。

　　然而采購公示揭示了另一面：地方文旅不僅需支付高昂宣傳費(fèi)，還往往要承擔(dān)場地清場、安保及錄制后的環(huán)境修復(fù)等隱性成本。 據(jù)報道，在安陽站錄制期間，曾發(fā)生粉絲踩踏場地草坪、遺留垃圾等不文明行為，引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用癫粷M。一檔標(biāo)榜公益的節(jié)目，實際上將地方財政視為收入來源，而地方的非金錢付出——包括公共資源調(diào)配、文化場所的無償配合——并未在公開合同中明確計入對價。有網(wǎng)友評論稱，“跑男營銷的是公益宣傳，結(jié)果被扒出來收了天價宣傳費(fèi)，這不僅是虛假營銷，也屬于欺騙大眾”。

　　公益與商業(yè)合作之間并不天然兼容。 有媒體評論指出，如果一檔節(jié)目始終以公益為宣傳支點，觀眾給予的額外信任與好感，某種程度上也是一種公共資源。當(dāng)這一認(rèn)知被打破，公眾感受到的，是一層精心包裝的“公益濾鏡”被驟然撕碎。

　　節(jié)目組自身的回應(yīng)加劇了這種不信任感。 6月8日，《奔跑吧》節(jié)目組就“安陽特輯錯用邯鄲叢臺公園畫面”發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)“出現(xiàn)素材使用錯誤，用了非安陽的畫面”，并稱已修正相關(guān)物料；但聲明中僅表示“已經(jīng)關(guān)注到近期各位網(wǎng)友關(guān)切的問題”，并未對宣傳費(fèi)收取、制作質(zhì)量等核心爭議作出正面回應(yīng)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該節(jié)目總導(dǎo)演的個人社交媒體賬號已無法通過搜索找到，被外界解讀為回避輿論的姿態(tài)。而相關(guān)采購方對記者的回應(yīng)同樣態(tài)度回避。記者撥打臺州市采購方公開座機(jī)電話，對方接通后稱“沒信號”隨即掛斷，此后多次撥打均無人接聽。江山市旅游發(fā)展有限公司工作人員表示，已關(guān)注到此事，但并不清楚具體情況，會向上級匯報。江山市政府工作人員則稱，該項目并非市政府牽頭，系江山市旅游發(fā)展有限公司自行操作。另有其他城市的文旅部門明確表示“沒花錢”“沒有”。

　　三、爭議焦點：公共資金是否“物有所值”？

　　天價收費(fèi)之后，公眾追問的不只是錢去了哪兒，更是這筆錢花得是否值得。

　　對價至少應(yīng)包含等質(zhì)的內(nèi)容交付。 然而，在6月5日播出的安陽特輯中，節(jié)目組將河北邯鄲的標(biāo)志性建筑“叢臺公園”畫面錯誤剪輯進(jìn)安陽城市宣傳片。這一張冠李戴的低級失誤，迅速引發(fā)安陽、邯鄲兩地觀眾的不滿，也讓公眾對節(jié)目組是否以匹配的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完成交付產(chǎn)生了根本性質(zhì)疑。有評論指出，商業(yè)化本身不構(gòu)成爭議，爭議在于節(jié)目組收取對價后，是否提供了相應(yīng)質(zhì)量的內(nèi)容。尤其對地方財政而言，數(shù)百上千萬的支出并非小數(shù)目。以江山市為例，該市2025年地區(qū)生產(chǎn)總值為451.56億元，屬于浙江省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展程度相對靠后的縣級市。對這樣一個經(jīng)濟(jì)體量尚小的地區(qū)而言，這筆宣傳預(yù)算引發(fā)的關(guān)注尤為尖銳。

　　單一來源采購模式的合規(guī)性也受到外界關(guān)注。 根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，單一來源采購本應(yīng)被嚴(yán)格限制于“只能從唯一供應(yīng)商處采購”的情形。而在這些案例中，節(jié)目版權(quán)唯一是否意味著宣傳服務(wù)不可替代，仍存在一定爭議。

　　站在地方文旅的角度，借助頭部綜藝的曝光實現(xiàn)引流，似乎是“高投入、高回報”的捷徑。而事實證明，傳播效果具有較強(qiáng)的不確定性。投入巨資，可能最終僅收獲一時的網(wǎng)絡(luò)熱度，游客留存、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等后續(xù)效應(yīng)乏力。一檔已運(yùn)行超過十年的成熟綜藝，其收視率已較巔峰時期明顯下滑。流量的本質(zhì)終究是“過境”而非“入境”。

　　這起爭議為節(jié)目制作方和地方文旅部門提出了值得思考的問題： 用公共資金換取曝光，本質(zhì)上是一場基于流量預(yù)期的選擇。公益可以做，商業(yè)合作也可以接，但不應(yīng)在宣傳上模糊邊界。公益標(biāo)簽的美譽(yù)、商業(yè)合作的利益、公共支出的透明，彼此之間并不天然兼容，節(jié)目方需要在信息披露上作出明確區(qū)分。在綜藝節(jié)目與地方文旅聯(lián)系日益緊密的背景下，多方合作需要走向規(guī)范化與透明化，讓觀眾和當(dāng)?shù)孛癖姸寄芮宄私夂献鞯恼鎸嵭再|(zhì)，這樣的模式才能走得長遠(yuǎn)。