春運(yùn)期間，古井集團(tuán)旗下品牌“明綠液”高速廣告牌因趣味誤讀誕生的“奶綠波”熱梗，意外掀起全民造梗熱潮，成為刷屏社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)頂流。面對(duì)這波潑天流量，古井集團(tuán)、文旅部門如何見招拆招將“流量”變“留量”？近日，記者采訪相關(guān)部門及專家學(xué)者，探尋此次流量變現(xiàn)背后的實(shí)踐與啟示。
“聽勸”接梗：將網(wǎng)友“玩笑”做成舌尖“網(wǎng)紅”
這場流量狂歡始于一次美麗的誤會(huì)。該事件還要從2月22日說起，當(dāng)日是大年初六，正是春節(jié)后返程客流高峰。一位網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)發(fā)了一條短視頻，將高速路邊的古井集團(tuán)旗下的“明綠液”廣告牌誤讀為“奶綠波”。并調(diào)侃：“開了一上午，還沒開出奶綠波”。
該視頻迅速火爆網(wǎng)絡(luò)?！澳叹G波”也成了一個(gè)熱梗，吸引了大量網(wǎng)友接梗，進(jìn)行二次創(chuàng)作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日下午，“奶綠波”話題沖上抖音熱榜，24小時(shí)內(nèi)播放量破億。并在之后幾天熱度不減，更引來了多地文旅互動(dòng)。
3月4日，古井集團(tuán)推出“奶綠波”奶茶，以“最聽勸”的姿態(tài)快速行動(dòng)。從熱梗發(fā)酵到“奶綠波”春日限定奶茶上線，僅用一周多時(shí)間研發(fā)出“奶綠波”奶茶，將網(wǎng)友的調(diào)侃轉(zhuǎn)化為可觸摸、可品嘗的實(shí)體體驗(yàn)。
精選綠豆慢熬出沙，搭配清雅茉莉與醇厚純牛奶，復(fù)刻出明綠液的核心風(fēng)味……近日，記者來到安徽古井健康科技有限公司古井輕養(yǎng)社，看到店員正在制作新品“奶綠波”奶茶，點(diǎn)單區(qū)不時(shí)有顧客前來嘗鮮并拍照打卡。
“刷手機(jī)刷到這款奶茶，特意來嘗嘗。綠豆的清香很特別，和牛奶搭在一起不膩，很適合春天喝，準(zhǔn)備再多買幾杯帶給朋友們品嘗?！眮碜院戏实挠慰袜嶜愓f。
古井本地供應(yīng)商聶貝說：“以前來古井門店都是買酒，現(xiàn)在能喝到健康又好喝的飲品，作為本地合作方，親眼看到古井緊跟潮流、貼近年輕人，從‘賣酒’轉(zhuǎn)向‘賣生活方式’，既接地氣又有新意，我們也很有信心?！?/p>
“我們此次推出的‘奶綠波’奶茶，精選綠豆、茉莉、純牛奶為原料，復(fù)刻了明綠液核心原料‘明綠一號(hào)’綠豆的獨(dú)特豆香，讓奶茶成為承載品牌風(fēng)味的載體。”古井輕養(yǎng)社店員懷雪晴介紹，古井健康科技公司門店、古井黨建館門店、古井博物館門店每天可銷售“奶綠波”奶茶百余杯，自從3月5日起共售賣2000余杯。
為實(shí)現(xiàn)線上流量向線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，古井集團(tuán)打造了完整的體驗(yàn)鏈路：在亳州、合肥多地古井輕養(yǎng)社同步開售，將門店打造為年輕人集飲品、文化、閱讀于一體的生活空間，推動(dòng)品牌從“賣酒”向“賣生活方式”升級(jí)。
除此之外，古井集團(tuán)還通過“上午奶綠波，下午明綠香，把日子過成兩盞春”的文案，巧妙銜接奶茶與白酒消費(fèi)場景；推出朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)立減、@奶茶搭子等社交活動(dòng)，激發(fā)用戶自發(fā)傳播。并聯(lián)合地方政府推出包含奶茶、綠豆糕、明綠液的“明光三件套”，將網(wǎng)絡(luò)熱度轉(zhuǎn)化為文旅特產(chǎn)，更在奶茶杯身植入品牌標(biāo)識(shí)，讓每一杯奶茶都成為流動(dòng)的品牌廣告，實(shí)現(xiàn)情緒留量、品質(zhì)留量、體驗(yàn)留量與產(chǎn)業(yè)留量的層層沉淀，讓“奶綠波”成為古井面向年輕群體的長期入口產(chǎn)品。
借勢(shì)融合：讓品牌“流量”外溢為文旅“留量”
一瓶酒的出圈，帶火了一座城的文旅。
亳州學(xué)院中文與傳媒系教授李鵬表示，當(dāng)前“奶綠波”熱度已進(jìn)入“產(chǎn)品化—場景化—地方化”新階段，喝到一杯奶茶不再是終點(diǎn)，而是游客探索亳州的起點(diǎn)，古井的品牌“流量”正逐步轉(zhuǎn)化為餐飲、伴手禮、工業(yè)旅游、城市短途游等多場景的文旅消費(fèi)“流量”。
“古井的品牌‘流量’，迅速外溢為亳州文旅發(fā)展的新機(jī)遇，我們順勢(shì)接棒，將‘奶綠波’融入文旅全場景，讓流量變成可抵達(dá)、可體驗(yàn)的線路‘留量’。”亳州文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人王延軍表示，亳品匯緊扣“綠色”核心，開發(fā)綠豆糕、綠豆茶等系列養(yǎng)生產(chǎn)品，豐富旅游商品體系，讓游客在品嘗特色美食的同時(shí)，沉浸式感受亳州養(yǎng)生文化?！段和醯难纭贰独喜艿倪\(yùn)兵道》等沉浸式演藝項(xiàng)目持續(xù)提檔升級(jí)，后期將與網(wǎng)紅奶茶形成場景聯(lián)動(dòng)，打造“喝奶綠波、游亳州城、品三國韻”的全新旅游潮流。
作為亳州文化傳播的重要陣地，市博物館長期深耕文化活化利用，先后打造特色品牌活動(dòng)，讓文物“活起來、走出去、火起來”。
“‘奶綠波’的出圈，將古井酒文化、亳州中醫(yī)藥文化、養(yǎng)生文化與年輕消費(fèi)群體緊密連接，我們將借此契機(jī)，將零散的文化資源重新整合，用更貼合平臺(tái)傳播的話語體系，打造可復(fù)述、可傳播的城市文化總敘事，讓‘流量’帶來的文化關(guān)注，沉淀為全民對(duì)亳州文化的長期認(rèn)同?！笔胁┪镳^辦公室副主任薛秋霜說。
雙向賦能：從偶然“出圈”到城市敘事“長紅”
在亳州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系副教授閔冬梅看來，“奶綠波”現(xiàn)象為地方借助網(wǎng)絡(luò)勢(shì)能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化協(xié)同共進(jìn)提供了優(yōu)秀范例。目前，亳州正將“奶綠波”納入“酒業(yè)品牌—中醫(yī)藥資源—養(yǎng)生消費(fèi)—文旅體驗(yàn)”的傳播框架，推動(dòng)藥文旅、農(nóng)文旅、商文旅深度融合，依托古井酒業(yè)、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，打造中醫(yī)藥康養(yǎng)之旅、曹魏人文之旅等精品旅游線路，讓偶然的“流量”事件，轉(zhuǎn)化為展示亳州產(chǎn)業(yè)生態(tài)與城市功能的重要契機(jī)，推動(dòng)亳州從傳統(tǒng)歷史文化名城，向兼具文化底蘊(yùn)、消費(fèi)活力與敘事創(chuàng)新能力的現(xiàn)代城市轉(zhuǎn)型。
“從一次誤讀的全民造梗，到古井的快速接梗，再到亳州流量轉(zhuǎn)化，‘奶綠波’現(xiàn)象的背后，是品牌與城市的雙向賦能，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代流量轉(zhuǎn)化的生動(dòng)實(shí)踐。”李鵬表示，“流量”的本質(zhì)是人心，唯有以真誠接住大眾情緒、以產(chǎn)品筑牢發(fā)展根基、以融合搭建傳播橋梁、以創(chuàng)新賦能城市發(fā)展，才能讓轉(zhuǎn)瞬即逝的“流量”，成為品牌與城市長期發(fā)展的堅(jiān)實(shí)“留量”。 （記者 曹晴晴 丁圓）
